从批评价格战到哈弗全系“一口价”，长城为什么改变策略了？

车圈从来都不缺“壮志豪言”，而这些“壮志豪言”的保质期能有多久，最终解释权总是要归车企所有。

就像一直在大肆宣扬“不搞价格战”的长城汽车，如今也不得不向现实妥协，亲手“打破”了自己曾经坚守的“底线”。这两天，哈弗降价的事情传遍了车圈。根据相关信息，哈弗推出了“一口价”政策，涉及2025款哈弗H6国产版、哈弗H6经典版、新一代哈弗H6、2024款哈弗大狗、哈弗猛龙和二代哈弗H9等多款主销车型，算下来最高优惠甚至可以达到4万。

倒不是说哈弗系列不能降价，而是作为长城旗下的主力品牌，哈弗全系大降价，很难不让人猜想：激烈的市场竞争之下，是不是长城也守不住价格底线了？而如今的降价力度会不会仅仅是试水而已？

“瓦解”的价格底线

魏建军的“利润论”，相信很多人也并不陌生。“追求销量排名没价值”、“长城不怕销量下滑”这样的言论我们也时常能够在某些访谈中看见。

而老板的思路定了，高层自然也是踩着老板的脚印走。所以，2024年的成都车展上，长城汽车首席增长官李瑞峰自信满满的表示，“我们没有参与到竞争最惨烈的价格战中，而是选择了更有价值的市场切入点”。

就连长城汽车的前研发高管梁贺年也曾在《“长城”是怎样炼成的》中提及，“也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机”。

总之，在魏建军“利润论”观念的影响下，整个长城汽车在过往给大家的印象是“不差钱”，且能“赚钱”，而“有底线”“有坚守”“高质量”等标签几乎成了长城汽车过去几年最有力的口碑支撑点。

不过，汽车市场终究要靠销量说话。虽然长城汽车前几年立下的“不打价格战”的“高质量”印象让人看着很过瘾。但事实上，魏建军的利润为先，不愿意搞价格战的思路在2021年之后已经愈发显现。

远的不说，我们就拿前不久长城汽车刚刚发布的2025年2月产销快报来看。根据相关数据，长城汽车的2月销量为7.79万辆，获得了9.65%的同比增长。场面上看着有一定的增幅，而实际上，在比亚迪32.28万辆和吉利20.5万辆的销量面前，长城汽车的7.79万辆显然和人家不在一个层面上。

哈弗二代大狗PHEV

最低售价：12.28万起最高降价：4.00万

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懂车分暂无懂车实测暂无车友圈4.6万车友热议二手车8.68万起 | 42辆

销量赶不上其他主流车企，意味着长城汽车要在市场上失去更多份额。很显然，长城汽车也意识到了这一点，哈弗加入“一口价”或许也意味着，其所坚守的价格“底线”，也开始土崩瓦解了。

为什么一定是哈弗？

或许有人不解，长城旗下有五大子品牌，为什么最先下场打“价格战”的是哈弗呢？其实，这个问题并不难理解。

哈弗品牌一直是长城汽车的销售主力，其巅峰时期的全年总销量高达94万辆，月均销量超过7.8万辆。明星车型哈弗H6更有过全年累计销量超过58万辆，单月销量超过8万辆的辉煌历史。如今，即便哈弗H6的销量下降了不少，哈弗品牌整体的业绩也有所回落，但这一品牌仍然是长城汽车销量的关键支撑。

哈弗H6

最低售价：7.19万起最高降价：4.00万

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懂车分3.74懂车实测空间·性能等车友圈110万车友热议二手车0.73万起 | 1952辆

不信我们拿数据说话，从数据上看，2024年，长城汽车全年销量为123.33万辆，其中，哈弗品牌2024年累计销量达706234台；‌坦克品牌全年销售23.10万辆；‌魏牌‌全年销售5.47万辆；‌欧拉品牌‌全年销售6.33万辆。看得出来，虽然长城汽车一直宣称旗下五子都很强劲，但主力军显然还是哈弗。换句话来说，谁的占比大，谁就更能决定长城汽车2025年的销量走向。所以，对于长城汽车来说，哈弗一定是最适合下场打“价格战”的品牌。

而另一个问题是，既然长城汽车在坚守价格“底线”这件事上坚持了那么多年，为什么一定要在2025年一季度打“价格战”呢？其实，说到底，还是长城汽车有点撑不住了。根据相关数据，主力军哈弗品牌进入2025年之后，并没有一路顺风。其在2025年前两个月的销量分别为4.86万辆和4.33万辆，均较去年同期有所下降。相信长城汽车比谁都清楚，‌坦克品牌目前虽然销量有在持续提升，但和哈弗的体量还是没法比。魏牌虽然有智能化技术加持，魏总也为其多次站台，但目前的销量还没有成气候，暂时难堪大任。欧拉更是一直不温不火，销量不降已经不容易了，更别说什么时候能成为其中的担当了。

这么一看，长城没得选，必须在2025年抓紧守住哈弗的“阵地”，否则，可能真的会被比亚迪、吉利等车企挤出局了。

会不会一直降下去？

都说车圈降价，只有更低，没有最低。那么，哈弗汽车这一次的降价，到底是短期行为，还是会长期持续呢？

目前来看，哈弗品牌这次进行的一系列的降价促销活动，覆盖了从经典燃油车到新能源车型，全面出击的做法，大概率是想找补一下前两个月销量下降的影响。从降价幅度上看，哈弗全系这些促销活动包括全系车型的“换新一口价”政策，最高优惠可达4万元‌。其中，2025款哈弗H6国潮版限时价7.19万元起，较原价降幅达27%；2024款哈弗大狗限时价9.09万元起，降幅约26%；插混车型哈弗二代大狗PHEV限时价12.28万元起，降幅达24.5%‌。另外，消费者还可叠加享受至高2万元的国补或地补，这个力度对于价格一直还算坚挺的哈弗来说，算是很难得了‌。所以，短期上，哈弗应该会因此获得一定的销量提升。

哈弗H6

最低售价：7.19万起最高降价：4.00万

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懂车分3.74懂车实测空间·性能等车友圈110万车友热议二手车0.73万起 | 1952辆

而从长期的角度看，2025年，大家都在搞“智驾平权”“技术普惠”，长城汽车虽然在新能源领域、智能化技术等方面有所布局，但以其目前的水平，短时间很难在电动化和智能化方面和其他主流车企拉开差距。而接下来的市场竞争又在向着“低价优质”的方向走，长城汽车也只能“跟上”。所以，估计这也不会是哈弗乃至长城汽车最后一次搞“价格战”。

至于这样的状态要持续多久，或许还要看长城汽车在新能源转型方面的进度，以及其在技术发展上的速度。要知道，这两项目前还是中国汽车市场的发展主调，这也会决定车企在市场上是否能有更好的竞争力。比如，比亚迪刚开年就喊出了“智驾平权”，这是因为其有更强的技术实力，能够在成本控制和产品定位上拿到更高的话语权。现在，比亚迪的插电混动轿车价格已经下探到10万元以内，紧凑级插电混动SUV最低售价仅13万元左右，再加上不用交购置税，这竞争力显而易见。

而长城汽车就不一样了，长城汽车属于“两条腿”走路，尽管长城汽车一直在尝试进行新能源转型，但大家对其品牌印象仍然停留在传统燃油车领域。不夸张的说，现在提到长城汽车，除了还没有成气候的魏牌蓝山，我们似乎仍然停留在其“燃油车做的不错”这个第一印象里。而其这两年一直在推的智驾技术、智能座舱等卖点，在市场上的辨识度也并不太高。毕竟，高手太多的中国汽车市场上，长城汽车的这点技术亮点，很容易被“淹没”。

短期难以与比亚迪等主流车企形成有效竞争，长城汽车就只能用更低的价格来吸引用户，至少，其要在2025年尽可能的保住主力军的份额，目前也只能这么做。当然，“价格战”一打起来，往往波及的就不止是一个品牌了。如果长城汽车这次的“投石问路”成功，或许我们还能看到其另外“四子”的降价策略。

结语

一味地“以价换量”是不利于车企长期发展的，但在生死存亡面前，用“价格战”为企业发展争取更多时间，倒也不是不可以。只不过，对于长城汽车来说，本来销量增长就相对缓慢，这样的“价格战”如果长时间打下去，会不会让品牌压力更大，也是其需要思考的问题。更“危险”的是，从另一个层面来说，这次的哈弗系列大降价，等于“瓦解”了长城汽车“不打价格战”的标签，如果长城汽车不能尽快用销量证明这样的策略对品牌长期发展有效，其在车圈经营的“底线”印象恐怕也要付之一炬。