得198元保养套餐，得汽车后市场？

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

去年下半年，小拇指在抖音上开了第一枪，首创198元保养套餐。

随后，抖音调整汽车后市场的发展战略，制定了对应的运营规则，一时间，大量汽服连锁涌入抖音，198元保养套餐俨然成为行业竞争标配。

如今，在抖音上，小拇指198保养套餐单量已经超过20万，排名第一，单量超过1万的汽服连锁还有百援精养、名骏车业等；途虎虽然没有设计198元套餐，但推出了以美嘉壳为主的359元套餐。

继郑州保养大战，以及猫虎狗领衔的99元小保养大战之后，行业似乎又掀起了新一轮的198元保养大战。

关于保养价格战，行业中一直以来存在两种不同的声音，一种认为这是烧钱补贴行为，一种认为只是价格回归理性。

事实上，如果仔细比较198元保养套餐和前几年的小保养价格战，还是会发现两者具有本质的差异性。

而在现有的消费环境和抖音等新媒体的影响下，198元保养套餐势必会对汽车后市场带来新的变量。

一、新媒体电商和传统电商有何区别？

在过去的一年时间里，抖音198元保养套餐席卷了整个汽车后市场，这波风潮主要是由汽服连锁引领。

行业中大致分为两种派别，一种是积极跟进，要么加入连锁体系参与其中，要么单独设计对应的套餐项目和价格体系；另一种则是保持观望，等待这股风潮迎来一个阶段性结果。

与此对应的，关于198元保养套餐的讨论更为热烈，不少行业人士将其与2018年左右的郑州保养大战和2020年左右的猫虎狗99元小保养进行对比，认为本质上都是一种价格战行为。

不过，如果仔细对比抖音198元保养套餐和99元小保养，汽车服务世界认为，前者可以说是新媒体电商，后者仍然是传统电商逻辑，两者之间存在以下几点本质差异性。

第一，传统电商模式是私有化的APP模型，前期投资过大，需要大量资本支撑，可以说是比拼资本实力；如今以抖音为载体的新媒体电商，这些新媒体是行业基础设施，让几乎所有玩家处于相同起跑线，大家比拼的是内容和服务。

第二，传统电商本质上是比价模式，需要依靠消费者主动搜索，商家给到的结果就是低价优先；新媒体是典型的兴趣电商，根据抖音等平台的大数据来推动，价格战的火药味没有那么浓厚。

第三，传统电商是大IP模式，比如快消品领域的京东，本身就是一个大的零售商，对于消费者来说就是一个大型IP；如今部分汽服连锁在抖音上推出职人计划，帮助汽服店老板或技师形成自己的人设，有能力通过新媒体打造个人小IP。

不同于零售行业，汽服汽修本身是生活服务业，人与人之间的交互非常频繁，那些有技能的老板和技师，以兴趣和内容物为载体，很适合在新媒体上形成个人IP。

在抖音等新媒体引领的时代，个体单店迎来了机会，前几年确实有一批汽后抖音网红脱颖而出，但是当下面临着两个挑战：一是进入门槛较高，抖音网红毕竟是极少数；二是抖音调整汽后规则之后，明显将流量向汽服连锁倾斜。

这个时候，汽服连锁推出的职人计划，向上对接抖音总部，向下对接门店个人，可以有效地培养一批个人IP出来，这些个人IP能够通过自身能力自主地为门店带来流量。

很显然，新媒体的个人IP带来的是一种具有持续性的流量模型，与早期的传统电商补贴换流量具有本质上的差异性。

总得来说，传统电商具有集中化、中心化、私有化的特点，跟个体单店没有太大关系，而新媒体是碎片化和开放性的，个体单店可以参与其中。

这个时候，资本比拼并不能带来绝对优势，线上的内容质量和线下的服务效率则是起到主导作用，汽车后市场正在慢慢回归行业本质。

二、198元保养套餐代表行业效率革命？

为什么说198元小保养套餐回归行业本质的标志？可以先从99元小保养和198元保养套餐的战略目的说起。

前几年电商平台发起99元小保养，行业的流量压力还没有这么大，其战略目的是通过补贴的方式迅速占领市场，推动线下网点扩张，并在车主心智中形成品牌效应。然而，随着资本撤退，资本换规模和市场的目标并未实现。

如今的行业大环境发生转变，消费者的用车频次逐渐下降，消费趋于理性，行业的流量压力越来越大，有行业观点认为：增量市场已经过去，甚至说不上是存量市场，已经是缩量市场。

所以，以新媒体为承载的198元保养套餐的价格和项目设计体现的是一种效率思维。

首先体现的是交易效率。

新媒体的崛起，将门店与客户之间的交互和交易从线下搬到线上，消费者不是因为价格，而是因为优质和精准的内容找到门店，门店也可以在新媒体上与客户形成有效互动，并促使客户购买套餐进店消费，并进行有效的二次转化。

这种供需两端的精准匹配，减少了很多不必要的交流损耗，大大提高了交易效率，而上文提到的职人体系，又能保证这种交易具有持续性。

其次体现的是供应效率。

众所周知，目前在抖音上主推198元保养套餐汽服连锁，一部分使用的机油是自有品牌，这是198元保养套餐成立的关键因素。

在十几二十年的连锁化沉淀之下，部分汽服连锁的自有品牌已经得到门店和车主的广泛认同，这是基础；另外，在配方研发和生产能力上，汽服连锁建立了控制力，使得产品质量得到保证；最后，直供体系的建立，从工厂直接供应到门店，省掉中间的仓库，也能有效降低成本，提高供应效率。

据汽车服务世界了解，有的汽服连锁推出的198元保养套餐，其毛利能达到40-50元，二次转化率达到40%，这和传统电商的烧钱模式存在本质区别。

换句话说，能够从容参与198元保养套餐的汽服连锁，本身已经实现了交易效率和供应效率的质的提升；而198元保养套餐反过来，又会促使行业进行一场效率革命，如果无法利用自有品牌和运营体系，将保养套餐做到198元并实现盈利，很可能无法适应当下的竞争环境。

跨界来看，瑞幸将咖啡价格打到9.9元，打死了一批咖啡店，但并不是烧钱补贴的结果。从财报看到，瑞幸今年第二季度营收62亿元，净利10亿元，证明9.9元咖啡背后的效率保证瑞幸建立了极强的盈利能力。

所以，有行业观点认为：198元保养套餐更像是行业的试金石，这个价格代表着行业的保养价格已经走到这一步了，未来，得198元保养套餐，意味着得汽车后市场。

三、汽服连锁迎来新的发展机遇？

毫无疑问，在198元保养套餐成为行业标配后，整个行业将会愈发内卷，效率为王不再是一句空言。

而这次198元保养套餐主要由汽服连锁引导，对于连锁企业来说，可能面临两个新的变化。

一方面，在抖音等新媒体上，由于平台的推荐机制，以及消费者对于信任的追求，汽服连锁应该会建立先发优势并形成雪球效应，道理很简单，消费者面对类似的保养套餐，一个20万单的品牌和一个1000单的品牌，所形成的信任度完全不一样，这有点像是奶茶店的排队效应。所以，早布局、早运营的汽服连锁会建立自身的护城河。

另一方面，抖音等新媒体会放大汽服连锁的优势。

早期汽服连锁遭遇瓶颈，主要原因还是因为其在运营、供应、数字化等方面的优势，仍然受三公里服务圈的限制，甚至出现规模不效率的现象。

如今，新媒体带来了新的交互和交易空间，打破了时间和空间的限制，反而让汽服连锁的原有优势迎来放大。

更进一步，在连锁的竞争当中，以前区域连锁相比全国连锁可能有所优势，如今，新媒体的矩阵模式和流量倾向，反而更能提高全国连锁的经营效率；另外，全国范围的公共基础设施建立，保证了供应配送体系的有效运行，

所以说，那些建立了自有品牌，坚持将效率放在首位的全国连锁，可能在新媒体时代迎来更大的发展机遇。

对于个体单店来说，单打独斗面临着试错成本和运营成本，而以新媒体为载体的流量模式，并不是单纯的导流，在加入汽服连锁之后，通过培训让门店建立直播能力，持续性吸引流量，类似于“授人以鱼不如授人以渔”的生意模式。

所以，对于40万汽服单店来说，新媒体已经是必选项，不做新媒体可能会错过一个时代，到底是独善其身，还是报团取暖，这个抉择仍需慎重对待。