出海案例 | 比亚迪澳洲经销商一年赚3个亿

供稿: Yeecar

责编: Tessie

读者按：在澳新市场，比亚迪联合EV Direct和Eagers Automotive推出Atto 3，用不到15个月时间，就登上BEV销量榜前三，EV Direct的CEO更是直接从中赚了3个亿。

本文里，澳大利亚当地汽车线上平台Yeecar为我们分享了比亚迪在澳新市场的出海打法这一经典案例。其他国内新能源主机厂，如果想出海他国，同时不想亲自下场，也不想自建经销商网络，可以参考一下EV Direct在澳洲市场的打法。

中国车企“蛰伏”澳新10年

终迎曙光

以往，国内传统主机厂进入澳新地区，一般先是通过海外进口商完成落地，该进口商也有一定的经销商网络资源，但往往不是很大，有一定的局限性。

在大约10年前，名爵、长城汽车、LDV（上汽大通Maxus），通过Ateco （进口商）进入澳洲市场，但是在开始5年时间，也就是2013-2018年的销量并不是很好，这其中原因有，Ateco作为进口商，旗下的经销商网络的数量和地理位置的局限，当然也有2013-2018年，这几个品牌上市的车型在澳新市场竞争力缺乏的原因。

名爵，LDV（上汽大通Maxus）， GWM （长城汽车），HAVAL （哈弗）真正在澳洲实现突飞猛进发展，应该是在疫情期间的这几年，也就是2020-2023年。分析原因有：

第一，以上国内主机厂从Ateco手中收回了进口权，转为直接亲自下场开辟疆土；

第二，以上国内品牌在澳新市场上市了多款竞争力强劲的车型，包括MG的低端系列MG 3微型车，MG ZS小型SUV，GWM Cannon皮卡，Haval H6、 Jolion, LDV G10、D90、Deliver 9这些车型。在过去三年，以上国产品牌在澳新市场基本上实现了年均80-120%的销量增幅。

目前MG排名澳洲新车销量榜第7的位置，GWM/Haval第12-13， LDV第16-17, 同时还有源源不断的新款车型进入澳新市场，包括MG 4纯电，Tank 300，年底上市的Tank 500, 明年上半年的山海炮，LDV MIFA/MIFA 9等等。

比亚迪“冲澳贵人”

不可不提EVD

回到比亚迪，比亚迪在澳新市场的出海模式非常成功。

比亚迪一开始并没考虑右舵市场的出海，但也肯定有类似想法。在三年前，一家澳洲本土公司EV Direct（EVD）进入了比亚迪的视线，因为比亚迪那时的思路是：首先不想通过进口商，第二不想亲自下场，所以找个代理商成为了一个选项，而EV Direct也适时的开始接触比亚迪，中间的过程省略。

关键点在于，第一，EV Direct对外宣传比亚迪为澳新市场留出了专门的两条右舵生产线；第二，首款进入澳新市场的是Atto 3也即国内的元Plus，然后就是各种劈天盖地的宣传攻势。

与此同时， EV Direct有一段时间也可以说是非常惊险，因为比亚迪开出的条件是，EV Direct需要既做代理也做进口商，也就是说，EV Direct需要购买比亚迪的货源，然后分销出去，至于如何分销那不是比亚迪的事。

EV Direct在开始对比亚迪Atto3进入澳洲市场前的宣传，多少借助了老外们对比亚迪这个品牌还算至少知道，这点上比亚迪相比国内其他新能源汽车品牌，类似哪吒、智己、埃安要更有优势。

另外，EV Direct在开始阶段为经销商网络发愁的时候，澳洲最大的经销商上市集团-Eagers Automotive加入了进来。

经典案例于是出现。

最强助攻Eagers出现

EVD成最大赢家？

EV Direct和Eagers Automotive设立Joint Venture合资公司，其中EVD占据51%的股份，Eagers占股49%，那Eagers带来的是EVD正发愁的几个关键方面：

1. Eagers全澳洲200多家车行，在澳洲一线二线城市广大的经销商网络和位置不错的车行；

2. Eagers带来的车行网络同时提供了对比亚迪车型的试驾，体验，交付；

3. Eagers的车行网络可以承接之后对比亚迪车型的保养保修业务；

4. 给澳新汽车市场带来的定心丸就是Eagers车行网络的站台，至少客户知道车子买了交付之后，有问题可以去哪里。

然后，就是从2022年3-4月EV Direct在澳洲为比亚迪Atto 3上市前造势开始，到2022年9月第一台Atto 3正式开始在澳新市场交付，到一年以后的今天， EVD将dolphin也即海豚车型带入澳新市场，以及年底将要继续在澳新市场上市的Seal海豹车型，过去这18个月EVD的操作可以算作是国内新能源主机厂出海发达国家市场的经典案例。

以销量作为数据说话的话，Atto 3单款车型在澳洲每月的交付辆在800-1300台之间波动，目前是排在特斯拉Model Y, Model 3之后排名第三受欢迎的纯电车型。

元PLUS

最低售价：10.58万起最高降价：1.40万

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但是该案例经典的地方不在于此，而是一年半后的今天，EVD和Eagers成立的JV合资公司，之前EVD占股51%，Eagers占股49%，两个月前EVD将手中31%的股份卖给了Eagers。因此，现在该JV合资公司的占股比例为EVD-20%， Eagers-80%，而Eagers换取的是未来BYD在澳洲市场的独家代理、进口、分销的绝对权利。

EVD这一番操作的经典之处在于，31%的交易，卖了7000万澳币，约合3.3亿人名币。JV公司的股份出让，EVD的老板赚的盆满钵满。

海豚

最低售价：7.98万起最高降价：2.00万

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EV Direct首席执行官Luke Todd与比亚迪海豚合影。

David Clark摄

群友答疑环节

Q1：比亚迪这种模式有什么弊端吗？

A1：弊端暂时没看到，因为比亚迪几乎不需要为澳新市场开疆拓土花大钱，有EVD代理和Eagers上市集团经销商网络打前阵，比亚迪只需要能适时提供新款车型，保证新款车型按时上市交付，最关键的地方，适时调整价格体系就可以了。

Q2：比亚迪在澳洲市场会面临价格战吗？

A2：其实放眼全球范围内来看，纯电车的销量正在极速放缓，国内新能源品牌在国内本土产能过剩是不可避免的，甚至本来想解决产能问题靠海外市场一定的分担都开始出现了减慢的趋势，比如还是比亚迪在澳洲市场，之前几个月一直是1000-1300每月的交付，但9月份，总共交付才700辆多一点点，大批现货在Eagers的比亚迪车行堆着，还不打点价格战是准备要开始小凉一点的节奏了。

且价格战或者说适时降价这事儿，不是比亚迪想干，但却是被友商其他国产品牌挤兑的，比如刚上市的MG4 Essence 64kWh这款车，性能续航都比Atto 3来的强，外观也不错，但价格便宜了2500澳元，咋整？

Q3：前段时间看了一些观点说比亚迪在澳洲代理模式的一些问题和弊端，导致一些交付不是很好的案例。这部分问题厂商和区域代理商如何解决？

A3：国内的一些新闻对海外市场有延后性，现在根本不存在比亚迪新车交付的问题。之前曾经有交付的问题，几乎都是一年前的事情了。本来说首批Atto 3从去年6月开始交付，后来延期到去年8月，最后到去年9月实现交付。但现在再去订购Atto 3 , 你今天订恨不得明天提车。

Q4：比亚迪不需要做车辆本地化适配业务吗？

A4：必须做，本地合规之后拿到可售的资格才能发售，这是作为代理商EVD需要完成的事情。同时ANCAP碰撞测试，一般是主机厂自愿去完成，不是强制的，但大部分主机厂都自愿把新款车拿出来做碰撞测试，因为成绩是对汽车市场用户的一个承诺和形象问题。

Q5：国外的充电网络，比亚迪需要布设吗？

A5：充电网络自然不需要比亚迪铺设，但车型需要可以支持本地充电桩标准，比如其实比亚迪Atto 3好像最高才支持80kw的快充，新上市的MG4支持140kw。

Q6：那智能化这方面的本地适配是谁做？比如，比亚迪的辅助驾驶、智能座舱这些。

A6：这个自然是比亚迪去完成本地路测以及各种调试，包括车机系统，悬挂避震调校，符合澳新本地路况等。

Q7：那市场调研、企业形象、定价策略这些呢？

A7：这些是EVD作为代理上去造势，但其中BYD是否给与市场推广的资金给EVD，这就不清楚了。定价策略是三方协商，EVD，Eagers和BYD。

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