雷克萨斯：多元化产品与用户认同的高度平衡

如果一个汽车品牌的产品线能够横跨广泛的价格区间，涵盖各种动力类型，包括不同的车身形态，而且市场反响都十分积极，那么这究竟意味着什么呢？至少有两点：首先，这个品牌在豪华车市场中深受认可，拥有强大的市场认知和用户认同；其次，这个品牌必然拥有坚实的技术底蕴，以支持不同类型、多元化产品的研发。这样的品牌，我们可以称之为“有张力的品牌”。

雷克萨斯，正是这样一位拥有品牌张力的品牌。雷克萨斯的车型涵盖从主流高端到百万元级别的顶级旗舰，从家用轿车到强悍的越野车型，以及各种电气化形式。然而，每一款雷克萨斯都能够为用户提供独特的驾驶体验，无论用户的需求如何，都能找到一款适合自己的雷克萨斯。

深刻理解用户需求

如何在快速变化的市场中保持品牌的原汁原味，是当今每个汽车品牌都面临的挑战。有些品牌选择追赶市场热点，获取媒体关注；而另一些则坚守自己的长期目标，坚定不移地追求。

雷克萨斯显然属于后者。雷克萨斯关心的不是竞争对手正在做什么，而是用户真正需要什么，特别是在豪华车市场，用户逐渐回归到理性选择，注重满足实际需求而非盲目追求时髦。因此，以用户真实需求为出发点来定义产品，是雷克萨斯成功的秘诀。

豪华车市场的用户多种多样，用车场景各异，但其中一些本质需求是一致的，如可靠的品质、舒适的驾乘感受、真诚的服务和资产保值。这些与动力系统、车身形态和技术革命等表面现象无关的本质需求，才是真正豪华车用户洗去浮华后的核心需求。

因此，当雷克萨斯将这些本质元素发挥到极致，并将其融入到用户的各种用车场景中时，便形成了多元化的产品组合和多元化的用户认同，也因此建立了品牌的张力。

多元化的产品组合与用户认同

今年，雷克萨斯在全球推出了一系列新车型，展示了这种品牌价值的多元化。欧洲首发的雷克萨斯全新入门车型LBX，满足了轻松驾驶、便捷出行的需求；北美首发的提供了宽敞第三排座椅的TX，充分诠释了高空间利用率和出行舒适性；中国首发的全新一代LM，依然是高净值用户“移动空间”的极致选择；而即将在明年上市的全新一代GX，首次提供强调极致越野能力的Overtrail版本，实现越野与豪华的完美融合。这些新产品的快速开发，使雷克萨斯能够满足不同地区用户的多样化需求。

雷克萨斯的产品组合多种多样，但不同车型之间并没有出现品牌形象的割裂，用户也不会感到困惑。这意味着，当用户选择一辆雷克萨斯时，他们首先认同雷克萨斯品牌可以为他们提供一致的价值，然后再根据场景和功能选择适合自己的车型。

无论是顶级商务人士选择的四座LM，还是社会精英可能会选择的ES，亦或是中产家庭可能会选择的RX或NX，甚至是年轻人可能会选择的UX，都能满足用户的需求。尽管价格不同，但雷克萨斯在不同用户群体中都不是炫耀的奢侈品，而是一种可靠和值得信赖的选择。雷克萨斯的品牌标志也不会因用户的经济状况而产生违和感。

在当今汽车行业的竞争激烈和多变的环境下，坚守以品牌核心价值为基础，构建产品价值的方法可能不是引发市场和媒体关注的最佳途径，但它确实是最符合用户真实需求，也是最经得起时间考验的方法。

电气化与品牌的价值纵深

如果多元化产品线代表了对品牌价值的扩展，那么电气化动力系统则是为了提升雷克萨斯品牌价值的深度。

不同的豪华汽车品牌在处理传统燃油车和电动车之间的关系时采取不同的方式。一些品牌选择将电动车设计得与传统燃油车完全不同；而另一些则坚决推动电动车，甚至不惜牺牲传统燃油车的销量，以引导用户转向电动车。

雷克萨斯与这两者都不同。雷克萨斯是在拥有30年电气化核心技术研发和产品投放经验的基础上，让用户自然而然地根据自身需求选择不同的电气化车型。不管是混合动力、插电混合动力还是纯电动，雷克萨斯都提供了符合品牌价值观的产品。

电气化对雷克萨斯来说并不陌生，也不需要刻意强调颠覆或革命。相反，雷克萨斯一直将电气化视为提升车型质量的技术手段。

例如，电动机在动力输出和控制方面的精细化可以充分发挥人车合一的驾驶体验。全新RZ上搭载的DIRECT4电子动态四驱系统能够精确分配前后轮驱动力，最大程度地稳定车身姿态，实现驾驶者的意图。

此外，电气化带来的静谧感一直是雷克萨斯的标志性特点。在引擎噪音得到有效抑制后，雷克萨斯有更多的空间来打造声音环境，为用户提供更高品质的座舱氛围。

与此同时，高保值率对用户同样至关重要。针对电动车型，雷克萨斯提供了高达1年内90%的品牌置换价值承诺。雷克萨斯认为，豪华车用户关心的是车辆的整个生命周期价值和资产保值，而不应受动力系统的制约。高保值率的背后是高品质的产品。

雷克萨斯在电气化方面的方法与其他豪华品牌截然不同，也不会因新兴竞争对手的冲击而改变初衷。电气化的最终目标是降低碳排放，而雷克萨斯已经在这方面耕耘了30年。

今年前8个月，雷克萨斯各类电气化车型的销量占比已经超过49%，全新RZ也位居进口纯电动车型销量榜首。因此，雷克萨斯以全新RZ为起点，逐步发展成为以电气化车型为中心的品牌，这并不突兀，而是自然而然的发展。

这种发展速度是雷克萨斯所期望的，也是雷克萨斯用户所希望看到的。雷克萨斯国际总裁渡边刚指出：“我们的目标不是生产纯电动汽车，而是生产雷克萨斯。”

结语

在国际汽车市场中，雷克萨斯是一个年轻且不断创新的品牌。无论是率先延展豪华车使用场景、推出全球首款豪华SUV，还是在电气化领域取得技术领先地位，雷克萨斯始终坚持以品牌核心价值为基础，广泛而深入地发展。这一路径贯穿了品牌的历史，也形成了今天独一无二的品牌张力。

在众多豪华品牌试图通过颠覆性改变来重新获得市场认知时，雷克萨斯却没有因此受到品牌认知的干扰。因为一个具有足够张力的品牌可以跨越车型和技术革命周期，始终为用户创造长期价值。雷克萨斯的成功经验提醒着我们，品牌的张力源自对用户需求的深刻理解，多元化产品组合和持续提升的品牌价值。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造持久的成功故事。