蔚来乐道广告再“翻车”：一句“清明换电”何以掀起千层浪？

2025年4月8日，蔚来旗下品牌乐道汽车因一则“清明换电随时走”的广告语被推上舆论风口浪尖。这已是该品牌继“换男友，不如换电”后的第二次争议性营销事件。短短半年内两次“翻车”，看似偶然的创意失误背后，实则暴露出新势力品牌在高速扩张中对文化敏感性与管理机制的集体疏漏。

事件源于清明节前夕，某区域市场专员林某某为宣传乐道汽车85度电池的换电服务，将“清明”节点与“随时走”的便捷性强行捆绑，设计出争议标语并制作海报。由于林某某对审核流程认知不足，仅通过单层审核便仓促发布。尽管公司发现后紧急撤稿，但负面舆情已如野火蔓延，最终导致两名直接责任人被劝退，四名管理人员因失职受警告处分。

创意越界：当营销撞上文化禁忌

清明节作为祭奠先人的传统节日，其文化内核与“轻松出行”的商业宣传本存在天然冲突。乐道汽车试图以“假期出行”为切入点吸引消费者，却忽略了公众对节日的情感边界。网友直言：“广告将清明与‘说走就走’挂钩，既不合时宜，更显对传统文化缺乏敬畏。” 这种“蹭热点”的粗暴逻辑，折射出部分企业在营销中盲目追求流量、忽视价值观校准的浮躁心态。

值得警惕的是，这并非乐道首次触碰敏感议题。此前“换男友，不如换电”的标语，曾因将男性物化为可“更换”的对象引发争议。尽管部分年轻群体认为此类反差创意能凸显换电效率，但更多声音批评其“为博眼球不惜挑战社会共识”。两起事件叠加，暴露出乐道品牌在“破圈”与“守矩”之间的失衡：既要迎合Z世代的传播偏好，又未能建立有效的风险预判机制。

管理漏洞：单点审核何以酿成大错？

蔚来在内部通报中将事件归因为“流程机制缺失及赋能培训不完善”。具体而言，涉事海报仅经过区域市场团队王某一人审核便上线，暴露出三大管理短板：

1.审核链条断裂：未建立多层级交叉审核机制，单点决策极易导致风险漏判；

2.文化培训缺位：市场人员对传统节日禁忌、社会情绪缺乏基本认知；

3.应急响应滞后：从内容发布到舆情发酵，企业未能实现动态监测与快速干预。

这些漏洞在乐道品牌的成长轨迹中显得尤为刺眼。作为蔚来2024年9月推出的第二品牌，乐道凭借高性价比策略快速打开市场，截至2025年3月累计交付新车35542台，2025年一季度销量达14781台。然而，销量攀升的同时，品牌形象却因屡次营销失误持续受损。行业观察人士指出：“新品牌若只重‘攻城略地’而轻‘修身养性’，终将付出长远代价。”

行业警示：流量狂欢下的合规命题

乐道事件为汽车行业敲响警钟：在社交媒体主导的传播时代，一句广告语可能瞬间摧毁数年积累的品牌信任。企业若想避免重蹈覆辙，需在三个方面筑牢防线：

·内容合规前置：将文化敏感性、公序良俗纳入创意评估标准，尤其在传统节日营销中慎用“冲突性”表达；

·机制兜底：构建“区域-总部-第三方”的多重审核体系，并设立舆情预警红线；

·价值观校准：平衡创新与责任，让品牌传播既“接地气”更“有底线”。

如今，蔚来虽以“雷霆手段”追责涉事员工，但公众更期待看到其“刮骨疗毒”的决心——能否从个案整改转向系统重构，将决定乐道乃至整个新势力阵营的未来高度。毕竟，汽车产业的竞争从不局限于产品与技术，更是一场关于文化共情与社会责任的马拉松。