2025上海车展：丰田携三品牌新车，演绎“更中国”战略

丰田在华困境与新战略

2025 上海车展的大幕即将拉开，这场被誉为全球汽车行业顶级盛会的展会，无疑将成为各大车企展示实力与创新成果的重要舞台。在众多参展品牌中，丰田汽车的一举一动备受瞩目。据悉，丰田将在此次车展上首发三款新车，其中丰田纯电动 bZ 家族、雷克萨斯品牌将分别全球首发一款车型，豪华车型世极也将带来一款中国首发的车型。这三款新车的亮相，不仅是丰田汽车技术实力的展示，更是其在中国市场战略布局的重要体现。

近年来，全球汽车产业正经历着前所未有的变革浪潮，电动化、智能化转型成为行业发展的主旋律。在这场变革中，丰田汽车虽身为全球最大的汽车制造商之一，却也面临着诸多挑战。2024 年，丰田汽车全球销量为 1082 万辆，尽管仍高居全球第一，但较上年下滑了 3.7%。而在中国市场，丰田的处境更为严峻，已连续三年出现销量下滑，去年在华销量为 153.8 万辆，同比下滑 12.1% 。曾经在中国市场风光无限的丰田汽车，如今为何会陷入销量下滑的困境？这背后既有市场环境变化的外部因素，也有丰田自身战略调整的内部因素。

随着国内新能源汽车渗透率超过 50%，传统燃油汽车的销售面临空前的挑战。市场向新能源的紧急转型以及价格竞争的加剧，使得以传统燃油车为主的丰田汽车受到了巨大冲击。9 月份，合资品牌的零售销量同比下降 22%，德系和日系品牌均未能幸免。与此同时，中国本土新能源车企如比亚迪、蔚来、小鹏等迅速崛起，它们凭借着先进的电动化和智能化技术，以及对本土市场需求的精准把握，迅速抢占了大量市场份额。这些新兴车企在电池技术、自动驾驶辅助系统、智能互联等方面的创新，满足了消费者对于科技感和未来出行体验的追求，使得丰田等传统汽车品牌的优势不再明显。

面对汽车产业电动化、智能化转型的大变革趋势，以及全球地缘局势和贸易危机带来的新挑战，丰田为继续巩固市场，提出了 “立全球，更中国” 的战略新主张。在全面进阶的战略框架下，中国市场正被丰田赋予更深远的战略意义。丰田在布局全球市场的过程中素有 “BEST IN TOWN” 的理念，即推进真正的本土化。为适应中国市场白热化的竞争环境，丰田正从多个维度践行 “更中国” 的变革，试图重新找回在中国市场的增长动力。

展台亮点：品牌整合与中国元素

在 2025 上海车展的舞台上，丰田、雷克萨斯与世极三大品牌的展台比邻联袂展出，这一布局并非偶然，而是丰田中国管理体制及品牌整合成果的直观体现。以往，不同品牌的展台往往各自为政，虽然展示了品牌的独特性，但缺乏整体的协同效应。而此次三大品牌展台紧密相连，从空间布局上打破了品牌之间的隔阂，形成了一个有机的整体。这种整合不仅方便了观众在参观过程中对不同品牌车型进行对比和了解，更重要的是，它象征着丰田在品牌管理和资源调配方面的深度融合。通过共享展示空间、统一的布展风格以及协同的展示活动，丰田能够更高效地传达品牌理念，提升品牌整体形象。例如，在展台的设计上，可能会采用统一的视觉元素，如品牌标识的排列方式、灯光色调的运用等，使观众在进入展区时就能感受到强烈的品牌家族氛围。

丰田 bZ 系列的集体亮相也是本次车展的一大看点。bZ 系列作为丰田在电动化领域的重要布局，代表着丰田对未来出行的思考和探索。从 bZ4X 到 bZ3，每一款车型都承载着丰田在电动技术、智能科技等方面的最新成果。在车展上，bZ 系列家族五款车型集结，形成了强大的展示阵容。观众可以近距离欣赏到这些车型的独特设计，如流畅的车身线条、富有科技感的前脸造型等，感受丰田在电动化时代对美学的全新诠释。同时，通过现场的讲解和演示，深入了解其先进的电池技术、高效的驱动系统以及智能互联功能，全面领略丰田在电动化领域的实力。

除了 bZ 系列，丰田还为其他热销车型融入了基于中国本地首席工程师（RCE）打造的改装元素，这一举措充分彰显了丰田对中国市场的重视以及对中国文化的深刻理解。中国文化源远流长，博大精深，拥有丰富的元素和独特的韵味。丰田的 RCE 们巧妙地将这些元素融入到车型的改装中，使汽车不再仅仅是一种交通工具，更成为了中国文化的传播载体。比如，在车身颜色的选择上，可能会采用具有中国传统寓意的色彩，如象征吉祥的红色、代表典雅的青色等；在车身装饰方面，运用中国传统的图案，如龙凤呈祥、如意云纹等，为车辆增添独特的文化魅力。这些融入中国文化元素的改装车型，不仅满足了中国消费者对个性化的追求，更体现了丰田对中国市场的精准定位和深度耕耘，让消费者在驾驶丰田汽车的同时，也能感受到浓厚的中国文化氛围。

三款新车：技术与设计的突破

丰田纯电动 bZ 系列全球首发车型

丰田在电动化领域的技术积累深厚，自 1997 年推出全球首款量产混合动力车型普锐斯以来，在电池技术、电动平台等方面不断探索创新。此次 bZ 系列的全球首发车型，极有可能基于丰田最新的 e - TNGA 纯电专属架构打造。该架构具有高度的灵活性和扩展性，能够实现电池组、电机等关键部件的优化布局，从而提升车辆的性能和续航表现。在电池技术上，丰田或许会采用新的电池材料或电池管理系统，以提高能量密度、缩短充电时间并增强电池的安全性和耐久性。

从设计理念来看，这款新车可能延续 bZ 系列 “别样自由（Beyond Zero）” 的理念，不仅追求零排放的环保目标，更注重为用户提供超越传统汽车的驾驶体验。在外观设计上，可能会运用更加流畅的线条和富有科技感的元素，打造出独特的造型，以吸引年轻消费者的目光。例如，采用封闭式格栅、犀利的大灯组以及独特的车身轮廓，展现出其纯电动车的身份和未来感。在车内空间设计上，强调实用性和舒适性，利用 e - TNGA 架构的优势，实现更宽敞的座舱空间和合理的人机工程学布局。

其目标用户群体大概率是对环保理念有较高认同，追求科技感和新鲜体验的年轻消费者，以及那些对车辆品质和可靠性有较高要求，正考虑从传统燃油车向电动车转型的用户。在竞争激烈的纯电动车市场中，这款新车凭借丰田的品牌影响力、深厚的技术底蕴以及独特的设计理念，有望在续航里程、安全性能、智能配置等方面与竞争对手展开有力角逐，提升丰田在纯电动车市场的份额。

雷克萨斯全球首发车型

2024 年，雷克萨斯迎来入华 20 周年的重要节点，这 20 年里，雷克萨斯凭借独特的东方豪华理念和卓越的品质，在中国豪华车市场占据了一席之地。如今，在全球汽车产业向电动化、智能化转型的浪潮下，雷克萨斯也在不断探索品牌的进化方向。此次全球首发的车型，将是雷克萨斯品牌进化的重要体现。

在设计方面，新车可能会延续雷克萨斯家族式的设计语言，同时融入更多创新元素。以纺锤形格栅为例，或许会在保持标志性轮廓的基础上，对内部结构进行全新设计，使其更具科技感和未来感。车身线条可能会更加流畅，采用溜背式造型或独特的车身比例，展现出运动与优雅的融合。在细节处理上，注重精致感和工艺品质，如采用高精度的车身漆面工艺、独特的灯光设计等，进一步提升车辆的豪华感。

在技术层面，雷克萨斯一直致力于将先进的科技与豪华体验相结合。新车可能会搭载更先进的混合动力系统或纯电动技术，提升动力性能和能源效率。在智能互联方面，加大研发投入，配备更智能的车机系统，实现更流畅的人机交互体验，如支持语音控制、手势控制等多种交互方式，以及更强大的智能驾驶辅助功能，为用户提供更加安全、便捷的出行体验。此外，雷克萨斯向来注重豪华感的营造，新车将在车内空间布局、内饰材质选择和座椅设计等方面下足功夫。采用顶级的皮革、木材等天然材质，搭配细腻的缝线工艺和精致的装饰件，打造出温馨、舒适且极具质感的驾乘环境。座椅可能会具备更多的调节功能和良好的人体工程学设计，为驾乘者提供出色的支撑和舒适感。

世极中国首秀车型

世极作为丰田旗下的豪华品牌，自推出以来，凭借独特的设计、卓越的性能和顶级的配置，展现出了强大的市场竞争力。品牌定位为高端豪华，主要面向对品质和个性化有极高要求的消费者，致力于为他们提供独一无二的驾乘体验。已亮相的世极车型在外观设计上，往往采用大气庄重的造型，搭配独特的凤凰车标，彰显其高贵身份。内饰方面，运用大量顶级材质，打造出极致奢华的驾乘环境。

此次中国首秀的车型，有望在延续品牌特色的基础上，进一步丰富丰田的豪华产品矩阵。从产品特点来看，新车可能会在动力系统上进行升级，采用更先进的混动技术或更高性能的发动机，以满足消费者对动力和环保的双重需求。在智能科技方面，配备更高级的智能驾驶辅助系统和智能互联功能，提升车辆的科技感和便捷性。同时，注重个性化定制服务，为消费者提供更多的选择，满足他们对于高端个性化的需求。例如，提供多样化的车身颜色、内饰材质和装饰风格，让每一辆世极都能体现车主的独特品味。这款新车的推出，将使丰田在豪华车市场的布局更加完善，与其他豪华品牌展开更激烈的竞争，为消费者带来更多高品质的选择 。

本土化战略：管理与研发的变革

丰田在本土化战略方面迈出了关键的步伐，管理体制的变革尤为显著。2025 年初，丰田中国对管理层进行了重大调整，董长征担任副董事长，李晖担任总经理。这是丰田中国历史上首次由中国人担当此领导高位，标志着丰田对中国市场的重视提升到了新的高度。中国人担任高位，能够更好地理解中国市场的独特需求和文化背景，从而制定出更贴合中国消费者的市场策略。与日本管理者相比，中国本土管理者对中国消费者的购车偏好、使用习惯、审美观念等有着更深入的洞察。他们可以将这些本土洞察融入到企业的战略规划、产品设计、市场营销等各个环节，使丰田在中国市场的运营更加接地气。

丰田还将丰田品牌沟通部与雷克萨斯市场营销与创新部进行整合，在资源与业务上实现了融合。这种整合打破了部门之间的壁垒，实现了资源的共享与优化配置。在市场推广活动中，可以整合两个品牌的资源，提高活动的影响力和效果；在产品研发方面，也可以借鉴彼此的经验和优势，加快研发进程，提升产品质量。

在研发体系方面，丰田正全面支持中国研发的本地化。启用 One R&D 统一研发体制，与合作伙伴一起统合中国的研发资源。这一举措意义深远，以往丰田在全球不同地区的研发工作可能存在一定的独立性和分散性，而统一研发体制能够将中国的研发资源进行集中整合，避免重复研发，提高研发效率，降低研发成本。通过与合作伙伴共同研发，还可以充分利用各方的优势，实现技术共享和优势互补。例如，在新能源汽车技术研发中，与中国本土的电池企业合作，可以更好地获取先进的电池技术和研发经验，使丰田的新能源车型在电池性能、续航里程等方面更具竞争力。

今后无论是 bZ 家族的电动车型，还是全球研发的重点车型（如卡罗拉、凯美瑞、赛那等），丰田都将由更懂中国消费者需求的中国工程师担任 RCE。中国工程师在了解中国消费者需求方面具有天然的优势，他们可以将中国消费者对车辆空间布局、智能配置、舒适性等方面的特殊需求融入到车型的设计和开发中。比如，根据中国家庭出行的特点，优化车内空间布局，增加储物空间；针对中国消费者对智能互联功能的高需求，加大在车机系统、智能驾驶辅助等方面的研发投入，提升车辆的智能化水平。这些本土化的研发改进，能够使丰田车型更好地满足中国消费者的需求，提升产品的市场竞争力。

未来展望：丰田在中国的机遇与挑战

丰田在 2025 上海车展的展示，对其品牌形象和市场份额有着深远的潜在影响。此次车展上，丰田通过展示全新车型和先进技术，向消费者传递了其在电动化、智能化领域的创新成果，有助于重塑品牌形象，提升品牌的科技感和未来感，吸引更多年轻、科技型消费者的关注。多款融入中国文化元素的改装车型，也能增强消费者对品牌的认同感和亲近感，进一步巩固其在中国市场的用户基础。如果新车型在技术性能、设计理念等方面能够获得市场的高度认可，将有助于丰田在竞争激烈的中国市场中抢占更多的市场份额，扭转近年来销量下滑的趋势。

在电动化、智能化的浪潮下，中国市场既为丰田带来了机遇，也使其面临诸多挑战。从机遇方面来看，中国作为全球最大的新能源汽车市场，拥有庞大的消费群体和完善的产业链。随着消费者对环保、智能出行的需求不断增长，丰田凭借其在电动化和智能化领域的技术研发成果，有机会满足消费者的多样化需求，开拓更广阔的市场空间。丰田与中国本土企业在技术研发、供应链等方面的合作不断深化，能够借助中国市场的创新资源和高效供应链，加速产品的迭代升级，提升产品竞争力。

丰田也面临着严峻的挑战。中国新能源汽车市场竞争异常激烈，本土品牌如比亚迪、吉利、蔚来等在技术创新、市场份额和品牌影响力方面不断提升，特斯拉等国际品牌也在中国市场占据重要地位。这些竞争对手在电池技术、智能驾驶辅助系统、车机互联等方面各有优势，给丰田带来了巨大的竞争压力。中国消费者对新能源汽车的需求变化迅速，对车辆的智能化配置、续航里程、充电速度等方面有着较高的期望。丰田需要不断加快技术创新和产品升级的步伐，以满足消费者日益严苛的需求。若不能及时跟上市场变化的节奏，就可能在市场竞争中处于劣势。