蔚来到底算不算豪华车？

五月底，蔚来全新ES6正式上市。

新车在配置上做了全面升级：7.1.4杜比全景声音响、201英寸的AR大屏，副驾驶三区加热、还有SPA按摩、22向自由调节，以及高达1016T的极致算力。

这款车被各界寄予厚望，也被视为蔚来的救命稻草。

因为自去年以来，蔚来的财务状况阴云笼罩。

2022年净亏损高达144.37亿元，同比扩大了259.4%，毛利率则从2021年的18.9%，滑落至2022年的13.7%，股价在一年内砍到膝盖，狂跌近70%。

造车新势力“蔚小理”，蔚来一度被视为最有希望的一个。2020年，蔚来的全年交付量达到43728辆，位居三巨头之首。

可是三年后的今天，蔚来已经被理想和小鹏甩在了身后。尤其是今年三月以来，蔚来的销量遭遇滑铁卢，三四月份分别环比下跌14.6%和35.8%。

进入五月份，蔚来依然没能走出颓势，销量继续环比下跌7.55%，在国产电动车销量榜上跌到了第十名的位置。

作为昔日“蔚小理”的带头大哥，蔚来显得越来越力不从心。除了与理想小鹏的差距越来越大，连哪吒、零跑、极氪这些曾经不起眼的对手，销量也已经跑到了蔚来的前面。

前有狼后有虎，蔚来的未来可谓凶险万分。

蔚来ES8

最低售价：49.80万起

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因为蔚来业绩不佳，对它的评价也呈现出两极分化。

讨厌蔚来的人始终觉得它是韭菜收割机，卖着奔驰宝马的价格，性能和品质却差强人意。蔚来的所谓“高级感”不过是浪得虚名。

而喜欢蔚来的人一如既往地把蔚来当做良心企业，毕竟它为用户做了那么多，甚至多到快把钱烧完了。

首先得佩服蔚来的胆识与魄力，这家成立不到十年的车企，竟然立志要做中国本土的汽车豪华品牌。

这是几代中国造车人梦寐以求的事，蔚来做到了。

这背后固然得益于中国电动车产业的崛起，但最根本的原因还是情怀使然。

毕竟身处全球制造业大国，中国人一直渴望拥有自己的奔驰宝马或者特斯拉。对于中国人而言，造一台豪华汽车，从技术上讲已经不是难事。

用狂人李书福的话说就是：造汽车无非是四个轮子加两排沙发，有啥难的？

按照李书福的逻辑，所谓豪华车就是在四个轮子和两排沙发以外，再配几个按摩椅和电加热，体验感不就上来了吗？

但蔚来走得比李书福更远，创始人李斌有过丰富的互联网从业经历，他把互联网的精髓——社群思维移植到了汽车行业。

从创立伊始，蔚来就致力于建立一个网络社区，与用户零距离，让他们成为自己的好伙伴。

在蔚来的APP上，用户可以直接与企业的高级管理者沟通，内容包括但不局限于车子的质量、性能与售后服务。

请注意，是与蔚来的管理者直接沟通，而不是传统4S店的销售或服务人员，因为蔚来取消了4S店这种传统模式，而是以线下体验店为中心，把卖车做成了类似零售行业的SPA模式，即从策划、制造到零售全部整合起来，没有经销商，以便更加贴近用户。

除了迅速解答用户的疑难问题，蔚来APP还鼓励大家畅所欲言，把自己对产品的建议发到群里，蔚来则酌情采纳，优化产品。据说蔚来的使用指南，也是与用户共同创作的。

所以蔚来APP相当于一个天涯论坛，车友们可以在此分享、吐槽、诉说各种生活趣事，还可以站内组群，邀请志同道合的车友一起加入。

偶尔的，李斌也会进来冒个泡，与车友们互动聊天，倾听建议。

蔚来最疯狂的“宠粉行动”，是2017年的一次车友会。

那一年，蔚来包了9架飞机、15家五星级酒店，160辆大巴，并聘请知名乐队现场做客，开启了一场欢乐轰趴。

那一夜，大家记住了蔚来的好，更记住了它的壕。

而此时距离蔚来成立仅仅过了三年。

很显然，蔚来上述一系列做法都在模仿小米，从建立社群，鼓励分享，到根据用户反馈改进产品，再到盛大的线下宠粉活动，李斌的目标很明确：要把蔚来打造成最懂用户的车企。

除此之外，蔚来还为用户建立了一个超级服务链。

2018年，蔚来推出首款量产车ES8，比产品更让人咋舌的，是号称“服务无忧”的套餐服务，一年只需14800元，就能享受包括车辆免费维修、免费保养、三项保险等服务。

一个价格包含三项服务，蔚来创下了汽车行业的记录。

但身为蔚来车主，你能享受的远不止这些。

还有为老业主免费更换电池、故障快速响应、违章处理代办、保养上门取车。

而蔚来的门店，也不是简单的汽车商店。

它会建造一个剧场，安排周末演出。它会设计图书馆、咖啡厅和儿童乐园，甚至帮用户鉴定红酒。

它还会组织海量的亲子活动，让娃娃从小就记住蔚来。

但这些还不是蔚来的硬菜。

真正让蔚来花血本的地方，是它的换电服务。

众所周知，电动车目前最大的痛点是续航，用充电桩充电至少需要30分钟，蔚来则通过换电站解决了这个问题。

换电站的工作原理是：车主把车开到站内的工作台上，由起重机把车辆抬高，然后让载具把电池卸掉，换上新的电池，整个过程仅需3—5分钟。

蔚来ES6

最低售价：33.80万起

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懂车分4.05懂车实测空间·性能等车友圈7万车友热议二手车9.58万起 | 562辆

这对车主是莫大的便利，对蔚来却是无尽的烧钱。

蔚来第一代换电站的成本在300万左右，第二代成本尽管降低了一半，但和充电桩相比依然高出了一个数量级。

毕竟一根充电桩的成本也就几万元，蔚来还得包括设备建造和保养，以及昂贵的电池采购，这些都需要巨大的投入。

要普及这项服务，蔚来就得造更多的换电站。更多的换电站需要花更多钱，只有让销量跑上去才能平摊成本，蔚来计划在2023年新增超过1000座换电站，总投入超过30亿元。

据蔚来2022第四季度财报显示，企业的物业、厂房和设备总计156.6亿，比2020年增加了足足三倍多，其中的大部分都来自换电设备。

换电站，正成为蔚来的巨型吞金兽。

某种程度上，蔚来造的不是车，而是一个超级平台，产品是它的内核，网络和硬件是它的外延。

一方面，它拥有比传统车企更加细致周全的售后服务，其边界已经拓展到了用户的日常生活。

另一方面，它拥有庞大的粉丝群，他们把蔚来当成了家，甚至愿意在企业最困难的时候出手相助，帮蔚来推介新用户，帮企业渡过难关。

它甚至为广大用户提供了重要的基础设施——换电站，为车主更好地解决充电问题。正如当年京东与亚马逊自建物流体系，蔚来则通过打造充电设施，重新定义电动车行业。

正如李斌所言，蔚来要打造的是一种生活方式。

可惜他的愿景过于宏大了。

当情怀被成本透支的时候，用户与韭菜只有一步之遥。

蔚来为自己构建了一座雄伟的城池，为抵御对手的侵蚀，这座城池需要一条宽广的护城河。

蔚来的护城河在哪里？有人会不假思索的说：用户呗。

诚然，蔚来的用户服务在一众车企中的确做到了极致，但问题在于，这些服务对手们难道做不到吗？

无论是超级实惠的服务套餐，还是APP里的社区论坛，还有各种细致周到的服务，丰富多彩的宠粉活动，这些诚然需要大量人力物力，但对手们也能做到。

他们之所以没有做，或许是因为他们没有李斌那么强悍的融资能力，或许是由于他们不想拼命烧钱。

也可能源于一个简单的道理：护城河不是光靠。

事实上，随着成本的不断攀升，蔚来的交付问题和质量问题一再为人诟病。个别产品因为屡次交付延迟，让蔚来的生产能力饱受质疑。

近期有网友还吐槽蔚来的服务变相“涨价”，NOP+增强领航辅助Beta版免费试用期结束，换电权益由原来每月6次，调整为每月4次。

对蔚来而言，以上这些也许都无伤大雅，蔚来最大的问题，是还未找到自己真正的护城河。

一款豪华车的护城河是什么？其实很简单，就是品牌。

你可能会反驳，难道蔚来不注重品牌建设吗？它的那么多粉丝又如何解释？

不错，但这依然不够，或者说，这离真正的豪华品牌还相差甚远。

这里不得不提蔚来的另一个学习榜样——雷克萨斯。

乍一看，蔚来的售后服务与雷克萨斯很像：免费保养，贵宾级礼遇，各种赠礼，甚至连门店里剧场和亲子游乐园等设置，也是跟雷克萨斯4S店学的。

李斌曾放出豪言，蔚来2023年的销量要超越雷克萨斯。徒弟抢师傅的饭碗，够志气的。

但问题在于，雷克萨斯的杀手锏难道仅仅是售后服务吗？

别看雷克萨斯这两年在中国卖得不咋地，在北美和中东地区，却依旧是豪华车的一哥，尤其在美国，雷克萨斯常年位居豪华品牌销量第一，欧美老牌都不是它的对手。

想理解雷克萨斯今天的成功，有必要了解它的第一款车LS400。

雷克萨斯LS

最低售价：88.50万起

图片参数配置询底价

懂车分4.21懂车实测空间·性能等车友圈4.5万车友热议二手车3.88万起 | 170辆

众所周知，雷克萨斯是丰田旗下的高端品牌，但日本人不想让外国人知道它的出身，于是就起了个洋名。

1983年，LS400在北美上市，这款车承载了丰田进军豪华车市场的雄心。产品从立项到推出，足足花了六年，其中投入了60名设计师，24个工程团队、1400名工程师、2300名技术人员，前后投资超过10亿美元。

为了研发这款新车，丰田的工程师们特地去美国生活了个把月，潜心研究美国有钱人的生活，只为摸透他们究竟想要什么。

据说光是设计LS400的真皮座椅，团队就用了两年时间，雷克萨斯已经把LS400当成了工艺品对待。

时至今日，雷克萨斯仍旧以超级过硬的精工闻名于世，连美国与德国厂商都惊叹不已，学了很多年都学不会。

反观蔚来汽车，它的产品主要以代工为主，还是与第三方合作生产的，这也决定了蔚来作为豪华车的产品力将大打折扣，它尚未具备丰田那样强大的品控能力。

而严苛的品控与精致的细节，恰恰是豪华品牌得以深入人心的关键。

既然是豪车，你在用户眼中就必须是一件艺术品，得耐看，耐摸，而不是一架单纯的代步工具。

除了产品过硬，LS400还做了一件大事，那就是拍广告。

LS400的广告直到今天看依然经典，雷克萨斯把一个香槟塔放在前引擎盖上，然后发动引擎，香槟塔纹丝不动！这个广告直接把雷克萨斯最突出的性能展示给观众：安静、平稳、优雅。

你可能会说，国产电动车资金有限，做广告是浪费钱。而且现在都互联网时代了，蔚来靠网络社群照样能圈粉，干嘛还要用广告这种老掉牙的方式？

也许对廉价品牌是如此，可对于豪华品牌而言则不然。

因为豪华品牌除了使用价值，还有情绪价值，包括满足用户的虚荣心，让他们获得超凡的体验等等。

所以这就需要品牌具备一定的调性，能让观众直观感受你的形象，可能是霸道的，可能是高贵的，也可能是神秘的。

但蔚来并未带来类似的感觉，它给人的印象是模糊的，缺乏灵魂，无非是科技配置叠加超值服务，很难为用户提供更多的情绪价值，品牌溢价更是无从谈起。

这里还得说到雷克萨斯的另一个聪明之处：LS400当初只在美国上市。

为啥不在日本本土推出？因为对日本人而言，他们对丰田太熟悉了，即便换了个商标依旧认得出来，雷克萨斯再高端，在他们眼里也不过是一台大号的丰田车而已。

但美国人就不同，日系豪华车很多美国人并没有见识过，雷克萨斯的出现让他们感到新鲜又神秘，反而能引起更多的关注。

等雷克萨斯在美国卖火了，日本人这才发现，原来咱们有一款豪华车在西方卖得这么好，既然洋鬼子喜欢，咱们也要一辆！

毕竟，日本人也是崇洋媚外的。

豪华从本质上说，就是一种情绪价值，它需要产品为内核，品牌作为势能，而雷克萨斯在这两方面都做得不错，只用几年时间就在强者如林的国际市场站稳了脚跟。

当然，这一切还与雷克萨斯的性价比有关。

LS400对标奔驰S与宝马7系，但价格只有前两者的五分之三左右，这得益于丰田变态的成本控制能力，也是许多欧美厂商望尘莫及的。

最后不得不提的是，雷克萨斯当年再怎么烧钱，终归有丰田爸爸兜着，大不了竹篮打水一场空，不至于败光家底。

但国内造车新势力没有这个条件，投资人的钱不可能拿来随便烧，现实条件注定了蔚小理们无法单靠烧钱搞扩张。

还有人不以为然，那么特斯拉呢？

特斯拉是蔚来最直接的竞争对手，同样以豪华电动车的代表自居。与国内一众新能源车企一样，特斯拉不爱打广告，不爱玩噱头，有的只是“科技与狠活”。

实际上，特斯拉所谓的“豪华感”更多是由掌门人马斯克赋予的，因为马斯克这个人故事太多，行事又过于张扬，上天入地，赚钱泡妞，乔布斯之后已经找不到比他更具国际知名度的企业家。

这就涉及到豪华品牌的另一个杀手锏：故事。

不错，豪华车是需要故事的，因为故事能提供情绪价值。

奢侈品如LV、香奈儿，迪奥，他们的创始人都有故事。名酒、名表、名车，背后也都是故事。

没有故事，何以豪华。

尤其对动辄几十万上百万的奢侈品，更是如此。

因为当你决定花大把钱买一件非实用品的时候，你就已经变得非理性了。

豪华车实用吗？一点都不实用，甚至可以说是人类工业巨大的浪费。

因为你买它们不是为了简单满足功能偏好，而是别的东西，它能让你获得内心的愉悦、俯视众生的快感，哪怕仅仅是为了一时的爽歪歪。

这才是豪华车的精髓，百年来始终不变。

豪华是门玄学，但蔚来尚未参透，国内的造车新势力们，同样任重而道远。